اگر بازی‌های المپیک پاریس را تماشا می‌کردید و دیدید که یک ورزشکار برنده از خط پایان عبور می‌کند، سیگاری روشن می‌کند و از مزایای سلامتی برند مورد علاقه‌اش برای افزایش سلامتی می‌بالد، به همان اندازه که منزجر می‌شوید شگفت‌زده می‌شوید.
با این حال، این حقیقت شگفت‌آور است که شرکت‌های دخانیات تا سال 1988 حامیان اصلی المپیک بودند، زمانی که برندهای سیگار در نهایت از تبلیغات در بازی‌ها منع شدند.
در 60 سال گذشته، برندگان مدال المپیک با بودجه تنباکو صف می کشیدند تا فضیلت های سیگار را تمجید کنند و این ادعای عجیب و غریب را مطرح کنند که ورزشکاران را قادر می سازد زندگی سالمی داشته باشند – از جمله جسی اوونز نمادین، که چهار مدال طلا کسب کرد. برای دوی سرعت، امدادی و پرش طول در بازی‌های المپیک 1936 برلین، اما در سال 1980 در سن 66 سالگی و پس از دهه‌ها سیگار کشیدن به دلیل ابتلا به سرطان ریه درگذشت.
با این حال، بزرگ‌ترین دریافت‌کننده بودجه تنباکو، کمیته بین‌المللی المپیک (IOC) بود که از سال 1920 تا زمانی که ممنوع شد، هر چهار سال میلیون‌ها پوند از حمایت مالی برند سیگار دریافت می‌کرد.
اما وقتی بدانید که امروزه IOC هنوز هم مبالغ هنگفتی را از یک صنعت بزرگ دیگر دریافت می‌کند، شوکه شوید – صنعتی که وقتی صحبت از آسیب رساندن به سلامت جوانان می‌شود ممکن است اکنون از سیگار پیشی گرفته باشد.
این صنعت نوشابه سازی است – و این پول از غول جهانی نوشیدنی کوکاکولا می آید که از سال 1928 حامی بازی های المپیک بوده است.
منابع تخمین می زنند که کوکاکولا امروزه حدود 70 میلیون پوند در سال به عنوان اسپانسر به المپیک پرداخت می کند. در ازای آن، کوکاکولا می تواند از پنج حلقه بازی های المپیک در تمام محصولات خود استفاده کند.
همانطور که یک تحقیق در روزنامه فرانسوی لوموند در ماه مه اعلام کرد، این معامله پولی هنگفت به کوکاکولا این امکان را می‌دهد تا «محبوب‌ترین رویداد ورزشی جهان را در سراسر جهان تبلیغ کند و در عین حال فرصت‌های تبلیغاتی گران‌قیمتی را برای خود ایجاد کند».
در واقع، لوموند در مورد ارتباط کوکاکولا با المپیک گفت: “این شراکت به قدری نزدیک به ورزش شده است که نمی توان گفت چه کسی بازی ها را اداره می کند.”
در سراسر المپیک، هر کجا که نگاه کنید، برند کوکاکولا در همه جا حضور دارد. حتی قبل از شروع بازی ها، غول نوشیدنی اسپانسر پخش مشعل المپیک بود، به طوری که یک ون کوکاکولا دائماً در کنار تور دو ماهه مشعل قرار می گرفت.
آنچه ترسناک تر است این است که این محصولات آنقدر دوستانه، آشنا و فراگیر هستند که ما به آنها عادت کرده ایم و آسیب های وارده را فراموش کرده ایم.
همانطور که در گزارش سال 2022 توسط برنامه تحقیقات جهانی غذای دانشگاه کارولینای شمالی هشدار داده شد، آنها “محرک اصلی افزایش مدرن بیماری های مرتبط با تغذیه در سراسر جهان هستند، از جمله چاقی، دیابت نوع 2، فشار خون بالا و بیماری قلبی – علل اصلی بیماری های قلبی). ناتوانی و مرگ در جهان».
علاوه بر این، نوشابه های گازدار هیچ مزیت تغذیه ای واقعی ندارند. در واقع، وقتی به جای غذاهای حاوی مواد مغذی ضروری مصرف شوند، به کمبود تغذیه کمک می کنند. یک بررسی بزرگ توسط دانشگاه ییل از 88 مطالعه نشان داد که مصرف نوشابه به معنای دریافت کمتر شیر، کلسیم و سایر مواد مغذی است.
در یک مطالعه بزرگ اروپایی چندملیتی که در سال گذشته در BMJ منتشر شد، سطوح بالاتر مصرف نوشابه های شیرین شده با قند و شیرین شده مصنوعی با افزایش خطر مرگ به هر دلیلی مرتبط بود. و در کوتاه مدت، پوسیدگی دندان وجود دارد – یک فاجعه ملی در بریتانیا که باعث رنج باورنکردنی می شود.
ارتباط با سودا سال گذشته نشان داد که محققان دانشگاه‌های کمبریج و گلاسکو گزارش دادند که چگونه شکر در نوشابه‌ها، به جلوگیری از پذیرش بیش از 5600 بیمارستان برای کودکانی که مجبور به تحت بیهوشی عمومی هستند، کمک کرده است.
این درد فقط برای نوشابه های حاوی شکر نیست: نسخه های رژیمی کم یا بدون قند اغلب حاوی اسیدهای فسفریک، سیتریک و تارتاریک هستند که مینای دندان پوسیده می شوند. شواهد نگران کننده ای وجود دارد که نشان می دهد این اسیدها فقط دندان ها را پوسیده نمی کنند: اسید فسفریک نیز ممکن است استخوان های شما را از داخل حل کند.
این ایده که المپیک با برندهایی که چنین محصولاتی را عرضه می کنند شریک شود، وحشتناک است. بازی‌ها در واقع قوی‌ترین برند بهداشتی در جهان هستند – و حمایت شرکت‌هایی مانند کوکاکولا در ذهن کودکان و بزرگسالان است که نوشابه‌های گازدار عمیقاً با سلامتی، ورزش و بدنسازی قوی مرتبط هستند.
در واقع، محققان استرالیایی در مجله تغذیه سلامت عمومی در سال 2011 گزارش دادند که والدین محصولات غذایی را زمانی که توسط یک ورزشکار حرفه ای تایید می شود، سالم تر می دانند و این باعث می شود که آنها بیشتر آنها را برای فرزندان خود بخرند.
(این فقط کوکاکولا نیست: در حالی که این شرکت فعال ترین حامی نوشابه در ورزش جهانی در سراسر جهان است، سایر شرکت های نوشیدنی با رویدادهای ورزشی قرارداد دارند، مانند حمایت پپسی از لیگ ملی فوتبال در ایالات متحده).
حمایت مالی برندهای بزرگ نوشابه از ورزش نیز به طور موثری ثروت شواهد علمی در مورد مضرات نوشابه را تضعیف می کند. مصرف کنندگان به برند المپیک نگاه می کنند و از خود می پرسند: “خب، اگر این محصولات با نخبگان ترین رقابت های فیزیکی در جهان مرتبط باشند چقدر می توانند بد باشند؟”
دامنه این نوع بازاریابی بسیار زیاد است. بازی‌های المپیک 2020 توکیو بیش از سه میلیارد مخاطب در سراسر جهان داشت و ویدیوهای آنلاین این رویداد بیش از 28 میلیارد بار تماشا شده است. چنین قدرت بازاریابی، هر چیزی را که پزشک می تواند به بیمارانش بگوید، از بین می برد.
با این حال، کوکاکولا حداقل برای دو المپیک بعدی به ارسال این پیام “سلامتی” ادامه خواهد داد، زیرا آنها با سازمان دهندگان بازی ها قراردادی را بسته اند که تا سال 2032 ادامه دارد.
کمپین جهانی کوکاکولا برای بازی های پاریس بر روی آغوش گرفتن تمرکز دارد. تبلیغات این برند نشان می دهد که شناگران رقیب یکدیگر را در آغوش می گیرند تا پتانسیل برقراری ارتباط بین فرهنگی را در طول بازی ها جشن بگیرند.
این پیام در همه جا هست. کوکاکولا همچنین طرح جدیدی را برای قوطی های المپیک پاریس راه اندازی کرده است: وقتی دو قوطی کولای معمولی (تقریباً سه برابر حداکثر میزان مصرف قند روزانه برای بزرگسالان سازمان بهداشت جهانی) کنار هم قرار می گیرند، تصویری از دو بازو ایجاد می کنند.
این پیام فریبنده مستقیماً از طریق تماشای بازی‌ها و به‌طور غیرمستقیم از طریق دیدن محصول با مارک المپیک در زمین بازی، مغازه‌ها و خانه‌های کودکان دیگر به زندگی فرزندان من حمله می‌کند.
بازی‌های المپیک مطمئناً می‌تواند بدون حمایت از نوشابه‌ها دوام بیاورد، درست همانطور که پس از ممنوعیت پول دخانیات انجام شد.
کوکاکولا در گفتگوی خبری گفت: «ما یک سیاست بازاریابی مسئولانه داریم که شامل بازاریابی نکردن هیچ محصولی برای کودکان زیر 13 سال و در رسانه‌هایی است که 30 درصد یا بیشتر از مخاطبان را کودکان زیر 13 سال تشکیل می‌دهند.
شرکت کوکاکولا از طریق سیاست‌ها و اقدامات خود رویکردی مسئولانه برای حمایت از ورزشکاران، خانواده‌ها، هواداران و سایرینی که در بازی‌های المپیک و پارالمپیک پاریس شرکت می‌کنند، اتخاذ می‌کند.